Le aziende tecnologiche stanno entrando nelle neuroscienze. Dovremmo preoccuparci?

GLI ULTIMI DECENNI di ricerca sulle neuroscienze hanno prodotto un’ampia gamma di tecnologie in grado di misurare l’attività del cervello umano. La risonanza magnetica funzionale, i sistemi di elettrodi impiantati e gli elettroencefalogrammi, o EEG, tra le altre tecniche, hanno aiutato i ricercatori a capire meglio come il nostro cervello risponde e controlla le interazioni del nostro corpo con il mondo che ci circonda.

Ora alcune di queste tecnologie, in particolare l’EEG, sono uscite dai laboratori e sono entrate nel mercato consumer . I primi di questi dispositivi neurotecnologici rivolti al consumatore, sistemi relativamente semplici che misuravano i segnali elettrici condotti attraverso il cranio e il cuoio capelluto, sono stati commercializzati principalmente come allenatori focalizzati o aiuti alla meditazione per i cosiddetti “biohacker” che cercano di migliorare se stessi attraverso la tecnologia. Tuttavia, i giganti dell’industria tecnologica ultimamente se ne sono accorti e stanno esplorando nuovi modi inventivi per utilizzare le conversazioni elettriche interne nel nostro cervello.

https://www.asterios.it/catalogo/epimente

Nel 2019, Meta, allora ancora noto come Facebook, ha pagato quasi 1 miliardo di dollari per acquistare CTRL-Labs, una startup il cui prodotto di punta era un braccialetto che rileva i segnali neuromotori , consentendo a chi lo indossa di manipolare un sistema informatico utilizzando una gamma di avambraccio, mano, e movimenti delle dita. L’anno scorso, Snap, la società madre che gestisce Snapchat, ha speso una somma non rivelata per acquisire NextMind, le cui cuffie utilizzano la tecnologia EEG per consentire a un utente di “premere un pulsante virtuale semplicemente concentrandosi su di esso”. Persino Valve, l’editore di videogiochi che gestisce l’enorme negozio di videogiochi Steam, ha stretto una partnership con lo sviluppatore di interfacce cervello-computer OpenBCI, con l’obiettivo di integrare le interfacce cervello-computer nelle cuffie per realtà virtuale .

La promessa di questi sistemi è di offrire agli utenti un modo nuovo e potenzialmente più accessibile per controllare i computer, un’alternativa alle interfacce standard come mouse, controller palmari e touchscreen. Ciò che sicuramente attirerà i colossi dell’industria tecnologica, tuttavia, sono i dati in tempo reale che questi dispositivi raccolgono sull’attività neuronale di una persona. Quest’ultima rivoluzione nella neurotecnologia potrebbe plausibilmente produrre una manna per aziende come Meta e Snap, che hanno costruito i loro modelli di business attorno alla pubblicità basata sui dati. Per il consumatore medio, tuttavia, può far presagire un nuovo tipo di minaccia alla privacy dei dati, che le autorità di regolamentazione sembrano tristemente impreparate a bloccare.

Aziende come Meta e Snap realizzano profitti sostanziali raccogliendo dati sull’attività web degli utenti, utilizzando tali dati per identificare dati demografici target altamente specifici per i clienti pubblicitari e vendendo l’accesso alle informazioni degli utenti ad aziende e ricercatori di terze parti. Un principio chiave di questo modello è l’idea che, con informazioni sufficienti sugli individui e sulle loro abitudini, gli sviluppatori possano indovinare, con precisione, come una determinata persona risponderà a determinate pubblicità. A tal fine, le aziende potrebbero utilizzare sondaggi di feedback per cercare di determinare se un annuncio ha avuto successo o meno o monitorare le interazioni online delle persone con gli annunci attraverso misure come le percentuali di clic o il tempo che una persona trascorre passando il puntatore del mouse su una determinata immagine o video.

Il monitoraggio dell’attività cerebrale di una persona in tempo reale, tuttavia, potrebbe in teoria offrire una rappresentazione più affidabile, più precisa e personalizzata dell’efficacia di un annuncio. In esperimenti di laboratorio, i ricercatori hanno dimostrato che alcuni segnali EEG possono essere utilizzati per rilevare con precisione quando una persona ha visto un forte stimolo sensoriale o inizia improvvisamente a prestare attenzione a qualcosa di nuovo. Questi segnali, chiamati potenziali legati agli eventi, possono a loro volta essere utilizzati per misurare l’interesse degli utenti e valutare l’efficacia della pubblicità. Per piattaforme come Snapchat e Meta, potrebbe preannunciare un modo più rapido e accurato per ottenere feedback sul rendimento degli annunci.

La pratica di misurare l’attività neurologica per ottenere informazioni sul comportamento dei consumatori, nota come neuromarketing, esiste dai primi anni ’90. I metodi di neuromarketing sono stati finora impiegati solo in ambienti di ricerca controllati, e non è chiaro quanto bene, se non del tutto, funzioneranno in natura. Tuttavia, le recenti mosse delle piattaforme di social media guidate dalle entrate pubblicitarie per sviluppare la tecnologia dell’interfaccia cervello-computer suggeriscono che il neuromarketing potrebbe essere sul punto di diventare mainstream. Con aziende come Meta e Snap che stanno già investendo miliardi di dollari nella realtà virtuale e aumentata, non è difficile immaginare che integrino la raccolta del segnale EEG nella suite di dati degli utenti già raccolti tramite dispositivi VR e AR montati sulla testa. Infatti, OpenBCI, che sta collaborando con Valve, ha già integrato l’EEG nel suo visore Galea VR.

Le società di social media hanno a lungo aggregato i dati degli utenti ai fini della pubblicità mirata, ma la prospettiva di includere dati neurologici in questa intermediazione rappresenta un territorio inesplorato carico di rischi.

Per prima cosa, non è chiaro cosa significherebbe il neuromarketing per l’esperienza dell’utente. Le metriche di neuromarketing sono prodotte dalle misurazioni delle reazioni elettrochimiche basali nel cervello di una persona: sono meno una misura genuina dell’interesse di qualcuno in un prodotto di quanto non siano l’equivalente neurologico di un test del riflesso istintivo . Gli algoritmi che ottimizzano i contenuti pubblicitari sulla base di metriche di neuromarketing potrebbero potenzialmente portare gli sviluppatori a infastidire gli utenti con gli stimoli più accattivanti possibili, trasformando l’uso della realtà virtuale integrata con l’EEG in un bombardamento di fastidio a livello di armi.

Il neuromarketing su larga scala potrebbe anche avere conseguenze negative impreviste sulla privacy dei dati. Se società di piattaforme come Meta e Snap dovessero collegare misurazioni anche approssimative dell’attività cerebrale di una persona con gli archivi di dati già spaventosamente grandi che già registrano, comprese le informazioni sulla posizione degli utenti, le abitudini di acquisto e l’attività online, potrebbero fornire loro un un’immagine molto più completa dei propri utenti rispetto a quella che la persona media potrebbe essere disposta a distribuire. Sebbene le capacità dell’EEG e di altre neurotecnologie siano molto inferiori alla lettura della mente, catturano reazioni sensoriali su cui gli utenti hanno poco o nessun controllo e che in teoria potrebbero rivelare risposte attente a stimoli ambientali intrusivi su cui un utente non intendeva concentrarsi.

Gli algoritmi che collegano le risposte neurali intensificate a un mondo di distrazioni possono erroneamente contrassegnare le interazioni arbitrarie come importanti o significative.

Nel frattempo, le leggi e i regolamenti sulla privacy dei dati neurali non sono solo dietro la curva, sono quasi inesistenti. Legislazione come il regolamento generale sulla protezione dei dati in Europa offre agli individui un certo controllo e protezione sulla propria impronta digitale e almeno due stati negli Stati Uniti hanno emanato leggi sulla privacy biometrica che proteggono le persone dall’essere inconsapevolmente sottoposte a misurazioni fisiologiche negli spazi pubblici. Ma alcuni esperti hanno sostenuto che la privacy dei dati neurali è un caso speciale che richiede un nuovo approccio normativo. Finora, le aziende tecnologiche che cercano di sviluppare azioni di neuromarketing e altri schemi di monetizzazione dei dati neurali sono state in gran parte lasciate libere di agire.

Questo dovrebbe essere sufficiente per far riflettere tutti noi.

_________________________

Michael Nolan è uno scrittore di scienza e tecnologia. I suoi scritti riguardano la neurotecnologia, la privacy dei dati e la ricerca emergente sulle neuroscienze.

Fonte:undark