La prevalenza della tecnologia ha fornito al pubblico grandi quantità di conoscenza, ma ha anche portato a una maggiore dipendenza dai motori di ricerca per il filtraggio delle informazioni. Secondo un recente sondaggio, Google da solo riceve oltre 8,5 miliardi di ricerche al giorno. Inoltre, c’è una crescente concentrazione nel settore della ricerca online, con Google che occupa una quota di mercato globale del 91,38% nel 2022. Questa vasta base di utenti offre a Google un vantaggio significativo rispetto ai suoi concorrenti, poiché consente loro di raccogliere dati di prima mano su clic e query, che alimentano i suoi algoritmi per generare risultati di ricerca più accurati. Google crea effetti di rete nel mercato, ad esempio ottenendo risultati accurati anche per termini cercati di rado, portando alla sua continua crescita. Questa popolarità rende Google attraente per gli inserzionisti; infatti, l’attività pubblicitaria genera oltre $ 250 miliardi di entrate annuali per Google.
Nel mercato economicamente e socialmente rilevante dei motori di ricerca gioca un ruolo fondamentale una precisa caratteristica progettuale di come operano le ricerche sui cellulari: il default preimpostato. Come sottolineato dalla recente denuncia del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti (DOJ) contro Google: “Per un motore di ricerca generale, il mezzo di distribuzione di gran lunga più efficace è quello di essere il motore di ricerca generale predefinito preimpostato per i punti di accesso alla ricerca su dispositivi mobili e computer. Anche quando gli utenti possono modificare l’impostazione predefinita, lo fanno raramente”. L’argomento in questo caso DOJ risuona con argomenti simili in casi correlati in tutto il mondo: operando come motore di ricerca predefinito per la maggior parte dei punti di accesso alla ricerca, Google non solo accumula più utenti ma blocca contemporaneamente questo canale critico per altri motori di ricerca. In effetti, secondo il rapporto della Competition and Markets Authority (CMA) del 2020, la percentuale di produttori di dispositivi mobili che utilizzano Google come motore di ricerca predefinito supera il 99% nel Regno Unito nel febbraio Ciò porta quasi tutti i proprietari di dispositivi mobili a utilizzare automaticamente Google a meno che non scelgano specificamente un’alternativa. Questa posizione predefinita e dominante ha suscitato preoccupazioni antitrust in vari recenti rapporti normativi e dibattiti accademici (Scott Morton e Dinielli 2020, Ostrovsky 2020).
Nonostante gli sforzi normativi e le accese discussioni (Caffarra et al. 2018, Taylor e Cornière 2018, Varian 2018), ci sono sorprendentemente poche prove empiriche sull’effetto default nel mercato della ricerca online. In un nuovo documento (Decarolis et al. 2022), utilizziamo dati provenienti da varie fonti per esaminare il ruolo delle impostazioni predefinite e determinare quale approccio normativo potrebbe aiutare a ripristinare la concorrenza nel mercato della ricerca online. Esaminiamo l’efficacia di tre interventi normativi nello Spazio economico europeo (SEE), in Russia e in Turchia, tutti volti a contrastare la posizione predefinita di Google sui dispositivi Android. Sebbene gli interventi inducano un calo della quota di mercato di Google, l’entità dell’impatto varia nelle tre aree: meno di 2 punti percentuali nello Spazio economico europeo, 7 punti percentuali in Russia, 12 punti percentuali in Turchia.
Rimedi nel SEE, in Russia e in Turchia
Nel SEE e in Russia, l’intervento si è basato sull’introduzione di una schermata di scelta che consente agli utenti di selezionare il proprio motore di ricerca preferito invece di utilizzare Google come predefinito (cfr. figura 1). A partire da marzo 2020, la schermata di scelta è apparsa durante la configurazione iniziale dei nuovi telefoni e tablet Android venduti nel SEE (e nel Regno Unito). Una volta che un utente sceglie un motore di ricerca dalla schermata di scelta, imposta il provider di ricerca in una casella di ricerca della schermata iniziale; se Google Chrome è installato, rende il provider di ricerca selezionato il motore di ricerca predefinito di Chrome e richiede il download dell’app del provider selezionato. Nella fase iniziale del sistema della schermata di scelta in Europa, che è durata fino all’estate 2021, i motori di ricerca dovevano partecipare a un’asta trimestrale per apparire nella schermata di scelta, offrendo l’importo che erano disposti a pagare a Google ogni volta che un utente li selezionava. I tre migliori offerenti apparirebbero per un paese/trimestre nella schermata di scelta insieme a Google. A settembre 2021, la schermata di scelta è cambiata, diventando gratuita per tutti i provider di ricerca idonei a comparire su di essa; di conseguenza, l’elenco dei motori di ricerca è stato esteso da quattro a dodici.
Figura 1 Confronto tra schermate di scelta
A differenza della schermata di scelta nel SEE, la schermata di scelta russa era accessibile a tutti i dispositivi mobili Android (non solo quelli appena acquistati) dopo agosto 2017. Inoltre, l’elenco dei motori di ricerca visualizzato nella schermata di scelta era più breve e fisso: oltre a Apparvero anche Google, Mail.ru e Yandex (vedi Figura 1). In Turchia, l’intervento per limitare il ruolo predefinito di Google è stato diverso. Piuttosto che affidarsi a schermate di scelta, l’autorità turca per la concorrenza (TCA) si è concentrata sulle caratteristiche rilevanti dei contratti che Google ha offerto ai produttori di telefoni cellulari (ovvero i produttori di apparecchiature originali o OEM). In particolare, il TCA richiedeva a Google di rimuovere qualsiasi disposizione che fornisse a Google un accesso privilegiato ai punti di accesso alla ricerca del dispositivo.
L’impatto del rimedio sul mercato della ricerca online
Lo studio empirico di questi tre interventi indica che, sebbene tutti e tre abbiano provocato un calo della quota di mercato di Google nelle ricerche da dispositivi mobili, l’impatto è stato forte in Russia e Turchia ma piuttosto limitato nel SEE. Questa evidenza è meglio riassunta dalla serie di dati riportati in questo articolo.
Nella figura 2 confrontiamo la quota di mercato dei dispositivi mobili di Google nel SEE con quella di altri paesi europei al di fuori del SEE. Le linee verticali tratteggiate corrispondono alla tempistica dell’attuazione dell’asta della schermata di scelta nel SEE. Sembra che la quota di mercato della telefonia mobile di Google nel SEE sia diminuita dopo il rimedio, ma la differenza è minima. Un modello molto simile si riscontra con qualsiasi altro gruppo di confronto considerato (inclusi diversi gruppi di paesi OCSE). Le stime econometriche confermano che l’effetto causale stimato è inferiore al 2%.
Figura 2 Quota di mercato mobile di Google
Per Russia e Turchia, la Figura 3 mostra l’evoluzione della quota di mercato di Google rispetto a quella di una serie di paesi di confronto (pannelli in alto) e l’evoluzione delle quote di mercato di Google e Yandex (pannelli in basso) sia in Russia (pannelli a sinistra) e Turchia (pannelli a destra). Le linee tratteggiate corrispondono alla tempistica degli interventi antitrust, che in Turchia hanno avuto una complessa implementazione durata diversi mesi, come discusso nel paper e riassunto in figura attraverso l’area grigia che copre questo periodo. Sia per la Russia che per la Turchia, è chiaro che subito dopo l’introduzione degli interventi, la quota di mercato di Google è diminuita in modo significativo e che ciò ha corrisposto a un aumento della quota di mercato di Yandex. In termini di stime econometriche, la Figura 4 ripropone la stima del modello baseline difference-in-differences.
Figura 3 Rimedi russi e turchi
Lo studio esamina anche i fattori della domanda e dell’offerta che determinano questi risultati, nonché la risposta degli inserzionisti. L’intuizione più rilevante è che la consapevolezza dell’utente dei motori di ricerca prima dell’intervento gioca un ruolo chiave: i motori di ricerca con una maggiore consapevolezza del marchio e quote di mercato locali più forti hanno sia una maggiore probabilità di essere selezionati nella schermata di scelta sia, quando viene data la possibilità di offerta per uno slot, una maggiore disponibilità a essere mostrata agli utenti. Infine, in termini di pubblicità, i risultati indicano una risposta all’intervento in termini di prezzo, volume e ricavi pubblicitari; l’entità di queste risposte nel SEE, in Russia e in Turchia è approssimativamente proporzionale all’impatto dell’intervento sulla quota di mercato di Google.
Figura 4 Effetti dell’intervento sulle quote di mercato di Google nel SEE, in Russia e in Turchia
Osservazioni conclusive
I nostri risultati indicano che gli interventi pubblici volti a ridurre al minimo l’effetto predefinito possono diminuire la quota del mercato della ricerca online detenuta dai gatekeeper. Tuttavia, l’efficacia di questi interventi varia in modo significativo, a seconda soprattutto della presenza di un valido concorrente, ma anche di fattori tra cui le sfumature nella progettazione dell’intervento, le preferenze degli utenti e le caratteristiche del mercato locale. Il confronto dei tre interventi indica che gli interventi che coinvolgono le scelte dei consumatori hanno scarso impatto sulla concorrenza del mercato della ricerca online a meno che non ci sia uno sfidante qualificato che possa competere con l’azienda dominante sulla base della qualità, o un rivale che abbia i mezzi e la motivazione per sostituire l’azienda dominante investendo nel mercato locale.
Originariamente pubblicato su VoxEU
Riferimenti
Caffarra, C, O Latham, M Bennett, F Etro, P Régibeau e R Stillman (2018), “ Google Android: ‘techlash’ europeo o pietra miliare nell’applicazione dell’antitrust? ”, VoxEU.org, 27 luglio.
Decarolis, F, M Li and F Paternollo (2023), “ Competition and Defaults in Online Search ”, CEPR Discussion Paper No. 17779.
Ostrovsky, M (2020), “Choice screen auctions”, NBER Working Paper 28091.
Scott Morton, F and DC Dinielli (2020), Roadmap for an antitrust case against Facebook , Omidyar Network.
Taylor, G e A Cornière (2018), “ Sull’economia del caso Google Android ”, VoxEU.org, 15 agosto.
Varian, H (2018), ” Caso Google Android: pietra miliare o macina? ”, VoxEU.org, 14 agosto.