Oggi 7 marzo entra pienamente in vigore nell’Unione Europea il Digital Markets Act (DMA). L’articolo 6, paragrafo 4, impone ad Apple di consentire agli app store di terze parti di distribuire app sui suoi dispositivi iOS. Dopo aver spiegato perché questo requisito è importante, mostriamo che ci sono buone ragioni per credere che l’approccio proposto da Apple alla conformità non soddisferà gli obiettivi del DMA e molto probabilmente impedirà l’ingresso di negozi rivali e soffocherà l’innovazione.
L’importanza della scelta dell’app store
Il requisito del DMA secondo cui Apple offre ai propri utenti la scelta di utilizzare app store alternativi riflette l’importanza di tali negozi per promuovere la qualità e l’innovazione. Negli ultimi anni, il numero di app installate dagli utenti sui propri telefoni è diminuito. E questo nonostante il crescente numero di applicazioni di tutti i tipi che rendono un portatile più utile. Tra le ragioni di questo declino potrebbero esserci la bassa qualità del processo di scoperta e la mancanza di innovazione nella distribuzione. Tutte le app sono distribuite attraverso un grande negozio monopolistico con funzionalità limitate; trovare un’app implica cercare tra milioni di app utilizzando la funzione di ricerca dello store, i suggerimenti risultanti sono essi stessi distorti dalla pubblicità; e lo store non è adattato alle esigenze di particolari app o utenti.
Questa situazione non è positiva né per gli sviluppatori di app né per i consumatori. Servono innovazione e varietà dei negozi. Gli app store rivali potrebbero migliorare l’esperienza dell’utente nella cura e nella ricerca portando solo un sottoinsieme di app e offrendo agli utenti una proposta di valore diversa. I negozi rivali potrebbero essere gestiti da una grande azienda con un particolare modello di business, come Disney nella cura di app per bambini, Pinterest nella cura di app per la creatività o American Express nella distribuzione di app per viaggiatori abituali. Potrebbero nascere nuovi modelli di negozi, ad esempio un negozio che offra uno sconto per l’abbonamento a più giornali online o un negozio gestito da un governo con app utili per i suoi cittadini. I negozi rivali potrebbero anche semplicemente competere addebitando tariffe inferiori agli sviluppatori.
Gli utenti potrebbero voler rendere predefinito uno di questi negozi mentre effettuano il multihoming su altri, o potrebbero anche voler scegliere una casa singola in un negozio rivale piuttosto che utilizzare il negozio legacy disordinato gestito dal gatekeeper. I genitori potrebbero voler dare ai propri figli un facile accesso solo a un negozio incentrato sui bambini, ad esempio.
Tutte queste opzioni rappresentano l’innovazione, che è un obiettivo fondamentale della DMA, e che il Parlamento europeo temeva potesse essere danneggiato dai gestori in carica. Consentire un accesso effettivo ai negozi di terze parti è progettato per aumentare la contendibilità sulla piattaforma con conseguenti miglioramenti in termini di prezzo, qualità e innovazione a vantaggio anche degli utenti finali.
L’approccio proposto da Apple alla conformità
Nell’ambito delle misure generali di conformità DMA, Apple sta infatti aprendo i suoi dispositivi all’ingresso di app store di terze parti a livello tecnico. Tuttavia, ha proposto misure di accompagnamento che ostacoleranno sostanzialmente la probabilità e l’efficacia di tale ingresso. (Riassumiamo le nuove tariffe per app e app store nella Tabella 1.)
Per comprendere quanto segue, è importante tenere presente una caratteristica importante del nuovo schema proposto da Apple. Gli sviluppatori di app potranno continuare a beneficiare delle stesse condizioni attualmente offerte da Apple. A prima vista ciò sembra indiscutibile ed è un buon modo per garantire che l’introduzione delle nuove tariffe non subisca perdite. Tuttavia, i vecchi termini saranno disponibili solo per le app distribuite esclusivamente tramite l’App Store di Apple. Per tutte le app che desiderano utilizzare un app store alternativo si applicano le nuove tariffe. Questi includono una tariffa minima di, effettivamente, € 0,50 per utente all’anno. Come vedremo, ciò generalmente servirà a soffocare lo sviluppo di app store alternativi attraenti.
I termini di Apple ostacoleranno anche la concorrenza degli app store “proprietari”: app store specializzati in app prodotte da uno o un piccolo numero di sviluppatori. Nel complesso, la nostra analisi indica che la principale categoria di app store che verrà creata con successo saranno quelli che distribuiscono app che Apple ha deciso di non distribuire: gioco d’azzardo, pornografia e alcune forme di appuntamenti sgradevoli. Questi concorrenti potrebbero creare una cattiva reputazione per tutti gli app store alternativi nella mente degli utenti. Bloccando l’ingresso di categorie di negozi più positive, le regole Apple vincolano fortemente il percorso dell’innovazione, a scapito sia degli utenti business che degli utenti finali.
Tabella 1 Riepilogo delle tariffe annuali di Apple per i grandi sviluppatori commerciali
(come li comprendiamo. Semplificato per una più facile comprensione.)
L’impatto dello schema tariffario proposto da Apple sugli sviluppatori
Per analizzare l’effetto economico del sistema tariffario di Apple, esaminiamo innanzitutto il suo impatto sugli incentivi delle popolari app “gratuite”: in genere, app che supportano attività off-handset o app supportate dalla pubblicità. Nella prima categoria includiamo le app che vengono utilizzate da aziende come banche, negozi fisici e così via, per connettersi ai propri clienti, nonché le app che vendono beni non fisici e quindi non sono soggette alla tariffa attuale dell’App Store come quelli di Amazon, Deliveroo e Uber. Nella seconda categoria ci sono le app di contenuti supportate dalla pubblicità come i social media e alcune nuove app come Facebook, Instagram e Sky News.
Queste app non hanno mai pagato, e attualmente non pagano, alcun costo per raggiungere i propri utenti finali tramite iOS. Come discusso in precedenza, gli sviluppatori di app potranno continuare a beneficiare degli stessi termini. Tuttavia, se scelgono di distribuire tramite uno store alternativo, dovranno scegliere le nuove condizioni dell’Apple Store, il che significa che dovranno pagare 0,50 euro all’anno per utente. Inoltre, questa tariffa viene calcolata su tutte le installazioni indipendentemente dall’app store in cui avvengono i download. Cioè, lo sviluppatore dell’app ora deve pagare 0,50 euro per ciascuno degli utenti dell’Apple App Store che in precedenza serviva gratuitamente.
Ad esempio, Deliveroo oggi non paga alcuna commissione ad Apple per distribuire la sua app su iOS. Se Deliveroo distribuirà esclusivamente tramite l’App Store di Apple dopo il 7 marzo, potrà rimanere alla tariffa esistente e continuare a non pagare nulla. Supponiamo, tuttavia, che Deliveroo voglia accedere agli utenti di un negozio di giochi che ha accettato di promuovere l’azienda di consegna di cibo in modo innovativo. In tal caso Deliveroo dovrà passare ai nuovi termini Apple. Quando Deliveroo offrirà la sua app in questo negozio rivale, l’azienda dovrà pagare 0,50 euro per ogni utente (dopo il primo milione) che servirà tramite l’Apple App Store e per ogni utente che scaricherà l’app tramite il negozio di giochi alternativo. Con questo schema Apple ha imposto una nuova tariffa di distribuzione sui download tramite l’Apple App Store, ma solo se lo sviluppatore frequenta un rivale dello store Apple (Scott Morton e Abrahamson 2016).
Lo schema dei prezzi di Apple significa di fatto che qualsiasi sviluppatore di app con milioni di download esistenti sarà tenuto a versare una quota annuale molto sostanziosa a carico di Apple nel momento in cui decide di collaborare con un app store rivale. In termini economici, quindi, Apple ha ‘tassato’ l’ingresso dei suoi rivali. Quando un app store rivale è nascente e ha un futuro incerto, lo sviluppatore probabilmente non otterrà molto inizialmente dalla distribuzione attraverso lo store. La tassa effettiva di Apple su app così popolari che utilizzano uno store rivale probabilmente li dissuaderà dal farlo.
Peggio ancora, comprendiamo che le regole di Apple impediscono allo sviluppatore di tornare ai termini precedenti (vale a dire, costo zero di distribuzione nell’App Store di Apple). Pertanto, lo sviluppatore non solo si trova ad affrontare un aumento significativo dei costi per la sua distribuzione tramite l’Apple App Store, ma anche un costo che non può essere annullato, nonostante il rischio significativo. Le regole creano quindi un disincentivo molto sostanziale per le app che hanno un’ampia base installata nell’Apple App Store anche solo per sperimentare un nuovo concorrente.
L’impatto dello schema di prezzi proposto da Apple sui negozi
Si può quindi prevedere che queste popolari app non vorranno distribuirsi attraverso gli app store rivali. Ma è questo un problema del genere? Dopotutto, le app più piccole con meno di un milione di installazioni non dovranno affrontare lo stesso disincentivo. Non bastano questi affidamenti?
Riteniamo che ciò sia improbabile e certamente la mancanza di accesso alle app più popolari renderà molto più difficile l’ingresso di un nuovo app store concorrente. I nuovi app store dovranno offrire alcune, o anche diverse, di queste popolari app esistenti per creare credibilità, crescere e iniziare a sviluppare i propri effetti di rete. Osserviamo questo fenomeno che richiede almeno alcuni “grandi nomi” negli ambienti di vendita al dettaglio in cui particolari marchi o “negozi di riferimento” svolgono un ruolo enorme nell’attrarre gli utenti. I negozi più generalisti avranno bisogno di app popolari per creare una proposta di valore attraente per gli utenti finali, e questo potrebbe valere anche per i negozi specializzati. Senza le più grandi app di social media, finanza, e-commerce e trasporti, qualsiasi app store alternativo specializzato in quell’arena si limiterà a soddisfare gusti di nicchia. In questo contesto, gli app store rivali avranno difficoltà a contestare la posizione di monopolio di Apple.
Apple potrebbe sostenere che le app che pagano zero commissioni di distribuzione ad Apple oggi non saranno comunque attraenti per un app store alternativo perché le commissioni che possono addebitare dovranno essere vicine allo zero, il che non può coprire i costi del negozio alternativo. Anche questo è troppo semplicistico. Naturalmente, un negozio generalista rivale deve guadagnare in qualche modo. Ma abbiamo visto che queste app probabilmente porterebbero vantaggi che vanno oltre le commissioni pagate dall’app store. Potrebbe anche esserci la possibilità che alcuni app store entrino come parte di una proposta commerciale più ampia di un marchio più grande e non sono quindi destinati ad essere redditizi di per sé. Inoltre, questa non è una decisione che spetta ad Apple; spetta all’entrante scegliere il proprio modello di business e la propria proposta di valore, e dovrebbe farlo senza interferenze da parte del monopolista dominante.
Parte del problema che Apple sta sfruttando è che il successo degli app store di terze parti dipende dalle scelte indipendenti di un ampio gruppo di sviluppatori di app. Nel complesso, trarrebbero vantaggio da un passaggio coordinato verso app store di qualità superiore e più innovativi, poiché ciò consentirebbe a questi app store di costruire rapidamente la loro credibilità presso gli utenti finali e di beneficiare degli effetti di rete. Ma ogni sviluppatore, agendo da solo, non vorrà fare quella mossa finché non lo faranno gli altri. E non vi è alcuna possibilità che i “vincitori” in questo processo sovvenzionino eventuali “perdenti”. Pertanto, gli sviluppatori di app devono affrontare un problema di coordinamento. Lo schema dei prezzi di Apple aggrava il problema di coordinamento, che a sua volta favorirà il proprio App Store. Nel complesso, le regole di Apple possono costituire una violazione ai sensi dell’articolo 8 del DMA, poiché il loro effetto è quello di eludere la contestabilità negli app store su iOS (Salop e Scheffman 1983).
Infine, è importante riconoscere che, secondo i nuovi termini commerciali di Apple, gli sviluppatori di app che attualmente pagano una commissione del 30% sulle vendite di beni digitali potranno accedere a tariffe più basse (20%, vedere Tabella 1), o passare a servizi di terze parti. app store che competono offrendo commissioni più basse. Tuttavia, questi cambiamenti faranno comunque scattare la tariffa fissa annuale di 0,50 euro per utente, e quindi molte di queste app potrebbero ancora trovarsi in condizioni peggiori con i nuovi termini. È probabile che ciò includa molte popolari app “freemium” che hanno un’ampia base installata e attualmente coprono i costi mediante l’upselling degli acquisti di app a una piccola percentuale di tali utenti. Secondo i nuovi termini, la nuova tariffa di 0,50 euro per utente potrebbe superare di gran lunga la riduzione delle commissioni di upselling.
Blocco dei negozi proprietari
Oltre alle nuove condizioni tariffarie, Apple ha imposto al modello di business degli app store alternativi anche due requisiti diretti per i quali non riusciamo a trovare una giustificazione. Nello specifico, un app store alternativo deve:
- Accetta di creare un’app il cui scopo principale sia il rilevamento e la distribuzione di app, incluse app di altri sviluppatori .
- Accetta di fornire e pubblicare i termini, compresi quelli relativi al contenuto e al modello di business, per le app che distribuirai e accetta le app che soddisfano tali termini.
La sottolineatura qui è nostra. Questi termini sono altamente vincolanti. Il primo requisito impedisce lo sviluppo di app store proprietari che vendono le app di un singolo sviluppatore. Il secondo impedisce lo sviluppo di app store attentamente curati (a meno che non riescano a formalizzare tutte le loro decisioni di curation entro criteri pubblicati). Entrambe queste categorie di app store sembrerebbero essere innovazioni utili che gli utenti finali probabilmente apprezzerebbero. Non vediamo alcun motivo per cui dovrebbero essere arbitrariamente vietati, né capiamo perché sia legittimo che Apple imponga modelli di business ad app store alternativi.
Implicazioni per il DMA
Le comunicazioni di Apple sottolineano il fatto che i nuovi termini saranno favorevoli alla stragrande maggioranza degli sviluppatori di app. Questo perché la stragrande maggioranza degli sviluppatori sono piccoli e non pagano commissioni in base a nessuna delle due serie di regole. Il problema con le regole proposte da Apple, come abbiamo dimostrato, è che bloccheranno l’ingresso e l’innovazione negli app store invece di aumentare la contestabilità come richiede la legge.
Per le app popolari che oggi non pagano nulla ad Apple, il meccanismo di esclusione è semplice: la struttura tariffaria crea un nuovo costo finanziario significativo se gli sviluppatori scelgono di distribuirle tramite app store di terze parti. Senza app popolari nei loro store, gli app store rivali non possono attrarre utenti, crescere e garantire contendibilità. Lo schema di Apple uccide gli effetti di rete dei negozi rivali. Scoraggiando l’ingresso di app store di terze parti, Apple protegge la sua posizione di monopolio negli app store di iPhone, i profitti di monopolio che ne derivano e il controllo sul percorso dell’innovazione.
Il DMA è un regolamento con specifici obiettivi di contendibilità ed equità. Nel contesto degli app store, è chiaro che entrambi gli obiettivi richiedono che gli app store di terze parti possano entrare ed essere concorrenti efficaci sui dispositivi. La tariffa annunciata da Apple raggiunge infatti l’esatto opposto degli obiettivi DMA rendendo commercialmente impraticabile l’ingresso dei negozi rivali a causa della loro incapacità di attrarre app popolari.
L’adozione di questo contratto da parte di un distributore monopolistico nel momento in cui deve far fronte all’ingresso di concorrenti appare come un comportamento anticoncorrenziale. Inoltre, comportamenti che rischiano di bloccare gli obiettivi della DMA costituiscono una minaccia per la legittimità del diritto europeo. Il testo della DMA è chiaro: spetta ad Apple dimostrare che la sua proposta aumenterà l’equità e la contendibilità oppure abbandonerà gli elementi escludenti dello schema. Le forze dell’ordine della Commissione devono chiedere all’azienda di farlo. In caso contrario, temiamo che il processo di applicazione della DMA sia a rischio.
Nota dell’autore: Fiona Scott Morton fornisce regolarmente consulenza ad agenzie governative e aziende in qualità di esperta economica in casi di antitrust e fusioni. È stata incaricata per l’azione collettiva di rinuncia del Dr. Lovdhal-Gormsen contro Meta presso il tribunale d’appello per la concorrenza del Regno Unito, nonché per Microsoft Corporation in questioni di concorrenza multi-giurisdizionale. Tra i clienti statunitensi attualmente figurano SiriusXM, diverse aziende sanitarie e nascenti produttori di auto elettriche.
Paul Heidhues: Professore di Economia comportamentale e della concorrenza, Istituto di economia della concorrenza di Düsseldorf (DICE), Università Heinrich-Heine di Düsseldorf. Negli ultimi tre anni – in collaborazione con E.CA economics – si è impegnato in consulenza sulla concorrenza nel contesto dell’industria dei trasporti e del legname e ha fornito consulenza a E.CA sul lavoro svolto da E.CA per Apple nel contesto di un caso di concorrenza.
Riferimenti
Salop, SC e DT Scheffman (1983), “ Raising Rivals’ Costs ”, The American Economic Review 73(2): 267–71.
Scott Morton, FM e Z Abrahamson (2016), “Un quadro analitico unificante per gli sconti fedeltà”, Antitrust Law Journal 81: 777.
Allegato
Punti salienti delle norme attuali
Attuale struttura tariffaria: ( https://appleinsider.com/articles/23/01/08/the-cost-of-doing-business-apples-app-store-fees-explained )
Le commissioni si applicano solo ai beni e ai servizi digitali acquistati all’interno dell’app. Ciò esclude i beni fisici, come gli ordini da un marketplace, la consegna di cibo, ecc. Apple addebita una commissione pari al 30% del prezzo delle app e degli acquisti in-app per beni e servizi digitali. Per gli abbonamenti la tariffa è del 30% il primo anno e del 15% per gli anni successivi. Le app devono utilizzare il sistema di pagamento Apple per elaborare le tariffe. Gli sviluppatori possono richiedere un “Programma per piccole imprese dell’App Store” se i loro ricavi (post commissione) sono inferiori a 1 milione di dollari all’anno e sono idonei per una commissione del 15%.
Gli sviluppatori pagano una quota annuale di 99 dollari per partecipare al programma Apple Developer e di 299 dollari se l’app viene inviata per un’azienda o un’organizzazione.
Punti salienti delle modifiche proposte in risposta alla DMA
Gli sviluppatori di app potranno scegliere se restare nell’App Store di Apple secondo i vecchi termini, compreso l’uso del sistema di pagamento Apple. Se gli sviluppatori scelgono questa soluzione, non potranno distribuire le proprie app anche tramite store alternativi.
Se gli sviluppatori scelgono di rimanere nell’Apple App Store con nuovi termini:
- La commissione del 30% è sostituita da una commissione del 17% e la commissione del 15% da una commissione del 10%, che non includono l’utilizzo del sistema di pagamento Apple. Gli sviluppatori di app saranno liberi di utilizzare o meno il sistema di pagamento Apple. In tal caso verrà addebitato un costo aggiuntivo del 3%.
- Gli sviluppatori pagheranno una commissione sulla tecnologia di base (CTF) di € 0,50 “per ogni installazione annuale superiore alla soglia di 1 milione”. Sia chiaro che un upgrade sarà considerato un’installazione, quindi ci aspettiamo che in pratica le app con più di un milione di utenti pagheranno 0,50 euro ogni anno per ogni utente oltre il milione, con utente inteso in un senso molto ampio: è sufficiente che l’app sia installata sul telefono, in quanto l’addebito verrà applicato anche se l’app non viene mai utilizzata. Le istituzioni educative, le agenzie governative e le organizzazioni no-profit non pagheranno il CTF.
- La scelta dei nuovi termini è irreversibile.
Se uno sviluppatore sceglie di distribuire tramite un app store alternativo:
- Lo sviluppatore dell’app sarà soggetto ai nuovi termini del nuovo app store (marketplace)
- Lo sviluppatore pagherà il CTF per tutte le app indipendentemente dallo store attraverso il quale vengono distribuite.
- Tieni presente che gli app store alternativi sono considerati app e saranno anch’essi soggetti alla CTF.
Per calcolare le tariffe:
Calcolatore delle tariffe per le app nell’UE – Supporto – Apple Developer
Regole alternative dell’app store:
Iniziare come marketplace di app alternativo nell’Unione Europea – Supporto – Apple Developer
https://www.asterios.it/catalogo/il-feudalesimo-digitale
